圣智学习

本书是市场营销研究领域最经典的教材之一，作者在市场营销研究方法领域造诣颇深。全书按照营销研究的过程进行组织，依次包括问题的定义，研究设计与数据收集方法的确定，数据收集、分析与解释，提交研究报告。本书还详细介绍了各种研究方法的特点和使用条件。

本书适合市场营销专业的研究生、高年级本科生以及从事营销研究的专业人士使用。

小吉尔伯特，A．丘吉尔(Gilbert A．Churchill，Jr．)，教授自1966年在威斯康星大学任教以来．获得了多个组织颁发的各种荣誉，包括营销科学学会(AMS)终生成就奖、美国市场营销协会(AMA)杰出营销教育家。美国市场营销协会市场研究小组终生成就奖等。他的论文发表在Journal Of Marketing Research，Journal Of Marketing．Journal Of Consumer Research等世界级期刊上。

第1篇 营销研究、研究流程以及问题的定义／1
第1章 营销研究随处可见／3
1.1 营销研究的作用／5
1.2 哪些人从事营销研究／10
1.3 营销研究的组织形式／15
1.4 营销研究的就业机会／17
小结／21
复习题／21
应用与问题／21

第2章 营销情报的不同方法／24
2.1 营销信息系统和决策支持系统／25
2.2 营销信息系统和决策支持系统的要素／26
2.3 利用数据、模型和界面／29
2.4 营销信息技术和营销研究项目的比较／30
2.5 数据挖掘／30
小结／35
复习题／35
应用与问题／35

第3章 研究流程与问题提出／37
3.1 营销研究的步骤／39
.3.2 定义问题／43
3.3 决策者与环境／45
3.4 把决策问题转化为研究问题／48
3.5 研究建议书／52
3.6 营销研究合理吗／54
3.7 选择与利用营销研究供应商／55
小结／59
复习题／60
应用与问题／60

第2篇 决定研究设计／63
第4章 研究设计、探索性研究与定性数据／65
4.1 行动计划／65
4.2 研究设计的类型／66
4.3 探索性研究／67
4.4 探索性研究与定性数据的关系／68
4.5 探索性研究的基本类型／69
4.6 标准的定性营销研究方法／71
小结／92
复习题／93
应用与问题／93

第5章 描述性研究／95
5.1 何时使用描述性研究／95
5.2 纵向分析／97
5.3 横向分析／103
小结／105
复习题／106
应用与问题／106

第6章 因果设计／110
6.1 因果关系的概念／111
6.2 证据的作用／116
6.3 内部效度和外部效度／118
6.4 具体设计／123
6.5 营销研究中的实验法／129
6.6 实验法的问题／130
6.7 试销市场类型／131
小结／134
复习题／134
应用与问题／135

第3篇 数据收集方法和形式的设计／139
第7章 数据收集：二手数据／141
7.1 使用二手数据／141
7.2 二手数据的类型／146
7.3 标准化营销信息服务／156
小结／172
复习题／172
应用与问题／173

第8章 数据收集：原始数据／175
8.1 原始数据的类型／175
8.2 获得原始数据的基本手段／185
8.3 沟通法／186
8.4 根据执行方式分类的调查问卷／189
8.5 结构化与非结构化和掩饰型与非掩饰型观察／199
小结／199
复习题／200
应用与问题／200

第9章 问卷及数据收集形式／202
9.1 问卷设计／202
9.2 观察形式／223
小结／225
复习题／226
应用与问题／226

第10章 态度测量／231
10.1 测量量表／232
10.2 心理属性的测量／234
10.3 选择哪个量表／246
小结／247
复习题／247
应用与问题／247
附录：测量误差、效度和信度评估／250

第4篇 样本设计与样本容量／253
第11章 抽样程序／255
11.1 抽样步骤／256
11.2 抽样技术的分类／257
11.3 非概率抽样／258
11.4 概率抽样／261
小结／280
复习题／281
应用与问题／282

第12章 确定样本容量／284
12.1 基本问题／285
12.2 均值估计中样本容量的确定／285
12.3 比例估计中样本容量的确定／289
12.4 总体规模和样本容量／291
12.5 其他概率抽样／291
12.6 利用交叉分类决定样本容量／291
小结／293
复习题／293
应用与问题／294

第13章 收集数据：现场流程和非抽样误差／297
13.1 非抽样误差的影响及其重要性／297
13.2 非抽样误差的类型／298
13.3 总误差是关键／306
小结／308
复习题／308
应用与问题／309

第5篇 数据分析及解释／311
第14章 数据预处理及交叉列表／313
14.1 编辑／313
14.2 编码／315
14.3 列表／317
14.4 单变量的卡方拟合优度检验／323
14.5 Kolmogorov-Smirnov检验／326
14.6 交叉表／327
小结／336
复习题／337
应用与问题／338

第15章 数据分析——基本问题／345
15.1 分析方法的选择：一个例子／345
15.2 基本考虑／348
15.3 统计过程的概述／352
小结／353
复习题／353
应用与问题／354

第16章 组别差异性／356
16.1 单均值假设检验／356
16.2 两均值假设检验／359
16.3 两比例假设检验／365
小结／368
复习题／369
应用与问题／369

第17章 变量相关性／373
17.1 简单回归分析和相关分析／373
17.2 一元简单回归／374
17.3 相关系数／382
17.4 多元回归／384
小结／390
复习题／390
应用与问题／390

第18章 多变量数据分析／393
18.1 判别分析／393
18.2 因子分析／407
18.3 聚类分析／421
18.4 多维标度和感知图／435
小结／443
复习题／443
应用与问题／444

第6篇 研究报告／451
第19章 研究报告／453
19.1 研究报告的标准／453
19.2 书写标准／454
19.3 口头报告／459
19.4 结果的图式表述／460
小结／463
复习题／464
应用与问题／464

附录／467
附录A 标准正态分布的累积概率／469
附录B X2分布的临界值／470
附录C t分布的临界值／472
附录D α=0.05时9分布的百分点／473
附录E α=0.01时F分布的百分点／475